Conclusiones

Desde el punto de vista comercial, la temática de la marca y la certificación presenta un gran interés fundamentalmente porque favorece la percepción de un mayor valor añadido por Parte de los clientes de los productores artesanos. Pero manejar correctamente estos elementos de Marketing obliga a un mayor desarrollo del planteamiento organizativo y empresarial de gran parte de la producción artesanal.

Un pequeño Taller Artesanal puede trabajar por crear una marca e instaurarla en el mercado. Probablemente, su esfuerzo no llevará sus productos muy lejos por el escaso poder que tendrá en el canal de distribución y por la falta de capacidad de influencia sobre la decisión del consumidor.

Los resultados podrán mejorar si existe un importante espíritu asociativo entre sus compañeros que les lleve a manejar una buena asociación de artesanos. Ahí sería de interés colaborar en una marca colectiva, que podría perfectamente ser una indicación geográfica protegida.

En una etapa posterior, se podría avanzar hacia la certificación en aquellas áreas que fueran de especial interés para la producción del grupo.

Lo que aquí se está planteando es una construcción de la marca de abajo hacia arriba y, de alguna manera, supone también un cierto proceso de integración horizontal. Pero también puede realizarse desde arriba hacia los artesanos, partiendo de una organización dinamizadora, como puede ser una ONG, una entidad sin ánimo de lucro, o incluso una empresa comercializadora. Estas entidades pueden crear y certificar marcas de producto aunque utilicen la producción de determinados artesanos independientes.

En el momento en que se pretenda abordar el mercado internacional, el taller Artesano precisará de una mayor información, sobre todo en lo relativo a la normativa técnica que se da en el país de destino y a los trámites de exportación. La marca colectiva, en este caso, también puede ser un camino hacia determinadas formas de exportación concertada, como el “piggy back” o los consorcios de exportación.

Consolidar una marca en el mercado internacional y acceder a certificaciones es un objetivo que debe estar en el horizonte de todo artesano mediante técnicas de colaboración con otros productores. Así como el establecimiento de una marca colectiva puede ser relativamente sencillo, la certificación es un proceso más complejo. Y el plus de credibilidad que tiene ante los clientes, puede, en ocasiones, no compensar a corto plazo su complejidad de procedimiento. Siempre en aras de favorecer la simplicidad, se recomienda fomentar adecuadamente una marca colectiva o una indicación geográfica protegida hasta que, pasados varios años, se convierta en algo habitual. Entonces será el momento de abordar las certificaciones. Y en el largo plazo, no cabe duda de que apostar por la certificación es una inversión de futuro.