La marca como aseguramiento de la calidad, el origen, la trazabilidad o la seguridad alimentaría

 Lo que se ha visto con anterioridad ha sido los diferentes tipos de marcas en cuanto elemento comunicacional con el consumidor. Ahora avanzamos hacia elementos más objetivos. Las marcas de certificación, con independencia de sus efectos sobre el mercado y los consumidores, ejercen una función notarial al dar fé de que unos productos determinados cumplen con unas normas preestablecidas. Las certificaciones pueden garantizar:

• Que en una empresa se están cumpliendo los estándares internacionales de aseguramiento de la calidad.
• Que tal producto procede de un lugar determinado y no de otro.
• Que se puede conocer todo el proceso de fabricación por el que ha pasado un artículo desde la obtención de la materia prima hasta su elaboración final.
• Que determinado alimento es apto para su consumo y que no supone ningún peligro para la salud.

Está claro que en los mercados de importación de las artesanías iberoamericanas hay una gran sensibilización por la calidad, no solamente desde el punto de vista de su percepción por el consumidor, sino también en relación al papel de las instituciones públicas en su función de organizar los mercados. Sin embargo, aunque el consumidor de artesanías importadas valora su calidad y sabe apreciarla, aún no le exige un sistema de aseguramiento de la calidad certificado, lo que muy a menudo asocia más a grandes empresas industriales o de servicios. Adelantarse en este terreno es una buena estrategia a largo plazo para el productor, ya que esa exigencia irá aumentando paulatinamente hasta convertirse en prácticamente imprescindible.
La certificación del origen de la mercancía, que puede darse a través de las indicaciones geográficas protegidas, tiene también sus consecuencias en el comercio internacional. La procedencia geográfica de los productos puede variar los aranceles con los que éstos acceden a un mercado de importación. Aunque hoy día hay un alto grado de desarme arancelario, aún hay una diferencia importante a la hora de fijar los precios en el mercado de destino si el producto debe soportar carga arancelaria. Esa diferencia, en los mercados muy competitivos, puede marcar la raya entre el éxito y el fracaso comercial.
Centrándonos en el mercado europeo como uno de los más importantes compradores de la artesanía iberoamericana, veremos que existen varios grupos con ventajas arancelarias considerables:

• Acuerdo Preferencial
• Países Mediterráneos
• Africa, Caribe y Pacífico (ACP)
• Sistema de Preferencias Generalizadas (SPG)
• Sistema de Preferencias Generalizadas – Países menos desarrollados (SPG-Pmd)

Chile, por ejemplo, es un país que pertenece tanto al Acuerdo Preferencial como al Sistema de Preferencias Generalizadas. Uruguay, por su Parte, solamente pertenece a éste último grupo.
He aquí algunos ejemplos. Supóngase que se pretende introducir ciertos productos artesanales chilenos o uruguayos en la Unión Europea: maletines portadocumentos de cuero, productos de marquetería y taracea, alfombras de nudo de material textil y estatuillas de cerámica, todo ello realizado a mano. En todos los casos el Arancel sería cero, dada la procedencia de los artículos. En los dos primeros casos, de no tener esa ventaja, el arancel podría subir hasta el tres por ciento, en el caso de las alfombras, hasta el ocho por ciento y en el de la cerámica hasta el seis por ciento*.

Por lo tanto, la certificación de la procedencia geográfica de las artesanías es un elemento que redunda en beneficio de las operaciones comerciales y, en último lugar, del cliente final. Sin embargo, el procedimiento habitual en el comercio internacional es el de la emisión de un Certificado de Origen de carácter meramente administrativo. Ese Certificado de Origen se acompaña, en muchos casos, del Certificado de Hecho a Mano. Desde el punto de vista arancelario, la pertenencia al Acuerdo Preferencial o al Sistema de Preferencias Generalizadas hace que las posibles ventajas a obtener por ser hecho a mano se difuminen. En el ejemplo que hemos puesto anteriormente, los porcentajes serían los mismos que para los productos industriales y, de hecho, lo único que se consigue es poder tener datos desagregados de los productos hechos a mano, cuyo código TARIC termina siempre en 10.

Por último, la certificación tiene mucho que ver con la seguridad alimentaria, uno de los ámbitos donde más relevancia tiene. Varias alarmas sanitarias producidas en los últimos tiempos (vacas locas, gripe aviar...) han dado lugar a un especial cuidado con la seguridad alimentaria. Es precisamente en este campo donde se desarrolla el concepto de trazabilidad, concepto que puede adoptarse también fuera del ámbito de la alimentación. Por trazabilidad se entiende el conocimiento, publicitación y certificación de todas las fases por las que ha pasado el producto hasta llegar al usuario. Si pensamos en una Especialidad Tradicional Garantizada, como podría ser el jamón serrano español, la trazabilidad debería recoger todo el proceso desde el nacimiento del cerdo hasta la venta de la pieza de jamón al consumidor.

El concepto de trazabilidad puede también aplicarse a productos no alimentarios, y existen ámbitos en los que un avance en esa dirección podría tener muy buenos resultados comerciales. Por ejemplo, en el caso de las gemas de amatista de Artigas (Uruguay) a veces se produce una cierta desconfianza en el comprador por la abundancia de ejemplares sintéticos o irradiados que inunda el mercado. Solamente un profesional muy experto es capaz de distinguir los ejemplares auténticos de las buenas falsificaciones. La diferencia de precios, evidentemente, es muy elevada. Un sistema de certificación de la trazabilidad en este caso, podría garantizar que la gema procede de una mina en concreto, que esa mina es de Uruguay y no de otro país, que se ha lapidado en un taller de Artigas, etcétera. Es decir, se podría garantizar su autenticidad. * El porcentaje de arancel señalado se aplica sobre el valor CIF del producto. El importador debe abonar además, un 16 % de dicho valor en concepto de IVA que lo repercutirá sobre su cliente.