La marca como elemento de Marketing

El Marketing provee a la comercialización de ciertas estrategias y herramientas que permiten situar el producto correcto en el mercado correcto en las mejores condiciones técnicas y económicas para el consumidor y el fabricante. Aunque la clave va a estar siempre en la adopción del punto de vista del primero, el segundo consigue poner en valor su producto, lo que siempre tiene repercusiones sobre los resultados económicos de la empresa o taller Artesano.
Es en el diseño del producto donde actúa la marca. Un producto no es solamente un conjunto de elementos físico-químicos con unas características determinadas para una utilización prefijada, sino que hay más. Se puede hablar de tres niveles:

• Producto básico
• Producto real
• Producto aumentado

El producto básico sí está conformado por las cualidades materiales y palpables del artículo fabricado. El producto real hace referencia a otros elementos que no son básicos en sí mismos pero que tienen la capacidad de alterar y rediseñar el producto básico. Hablaríamos del “packaging”, del diseño, del precio y de la propia marca. Por último, el producto aumentado hace referencia a aquellos servicios ajenos al producto ofertados por el fabricante o distribuidor a su cliente que pueden alterar la decisión de compra del consumidor: entrega del artículo en el domicilio del usuario, admisión de determinados medios de pago, financiación, instalación, garantía y servicio post-venta. Por lo tanto, la marca es uno de los componentes del llamado producto real y, en consecuencia, debe diseñarse e implementarse con cuidado por las repercusiones comerciales que pueda tener.
Ahora bien, ¿qué es una marca? ¿Qué efectos tiene? ¿Qué tipos de marcas existen? Una marca es un nombre y un logotipo que identifican un producto, un taller o una tienda. Ese nombre y ese logotipo, debidamente registrados, tienen una serie defunciones en el mercado:

• Identificar el producto, el taller o el distribuidor, diferenciándolo de otros.
• Homogeneizar el producto. Aunque es mucho más profunda dicha homogenización en los artículos industriales, también se da entre los artesanales, aunque de forma menos acusada. Lo que se vende bajo una misma denominación comercial es similar, sea la unidad que sea, y se compre donde se compre.
• Ofrecer un determinado nivel de calidad, sea éste alto o bajo. No necesariamente todas las marcas proveen alta calidad. Hay algunas cuyo mensaje al consumidor es de precio bajo, pero lo importante es que ese nivel se estandariza.
• Añadir un componente psico-sociológico al producto. La marca puede dar prestigio o puede identificar al usuario con un determinado grupo social, sea éste de pertenencia o de referencia. Este es el motivo por el que ha proliferado tanto la industria ilegal de las falsificaciones de marcas de prestigio.

Aunque estemos acostumbrados en el mundo de la artesanía a trabajar con productores que a menudo no utilizan estos elementos de Marketing, es evidente que ya se han dado pasos importantes en ese sentido en todos los países de Iberoamérica y que, en el futuro, esta tendencia será mucho más acusada. La marca se ha convertido en un elemento imprescindible de la relación entre fabricante, en este caso artesano, y cliente.
Hay varios tipos de marcas, algunas de las cuales se van a ver aquí:

• Marca comercial individual
• Marca colectiva
• Marca de distribuidor
• Marca de denominación de origen
• Marca de aseguramiento de la calidad
• Marca ecológica

Como elemento identificativo, todo producto debe llevar una marca. Pero su penetración en el mercado depende no solamente de su calidad y de sus precios, sino también de la capacidad de transmitir un mensaje atractivo para el cliente, que es lo que se consigue mediante la publicidad y la promoción. En pocos casos nos encontramos en la artesanía con talleres con la suficiente dimensión productiva, económica y de personal como para poder afrontar una importante labor en el ámbito de la imagen. Por ello, la marca comercial individual suele tener escaso éxito en el mercado.
Para afrontar este problema se suele acudir a la marca colectiva. La marca colectiva es una figura jurídica recogida en el Convenio de París (1883) en su artículo 7 bis y asumida de forma muy similar en las consiguientes legislaciones nacionales. Se Parte de una asociación, agrupación u otra entidad asociativa de productores, los cuales establecen un Reglamento de Uso para utilizar una misma marca en el mercado. Lo que se pretende es aprovecharse de las ventajas en el mercado de la empresa de mayor tamaño a partir de pequeños productores. Aunque trabajar bajo una misma marca no obliga a una fusión de los talleres artesanos acogidos a ella, sí supone un avance en la integración horizontal en busca del crecimiento en tamaño, lo que facilita y abarata las acciones promocionales y, como consecuencia, la implantación de la marca en el mercado. A cambio, conlleva un fuerte trabajo de coordinación de talleres y de liderazgo que, a veces, provoca rechazo en un sector muy habituado al individualismo. No debe olvidarse que la marca pertenece a todos los integrantes del grupo, es decir, que es un caso de integración empresarial hacia arriba. En algunos casos, a partir de la marca colectiva se puede avanzar en los procesos de integración creando una estructura superior controlada por los participantes. Sería el caso de una cooperativa de detallistas o una empresa exportadora.
La marca de distribuidor es realmente interesante. Surgió hace décadas en el mundo de la gran distribución, fundamentalmente en la alimentación. Las empresas comerciales empezaron a tener un tamaño mayor que las fabricantes, lo que les dio un poder en el canal muy superior al que tenían hasta entonces. La marca de distribuidor se basa en la confianza que el consumidor tiene en la empresa comercial porque es una enseña grande, conocida y poderosa, frente a muchos fabricantes para él desconocidos. Durante mucho tiempo desarrollaron las llamadas “marcas blancas”, que priorizaban el precio reduciendo costes de publicidad y “packaging”. La sofisticación del mercado fue dando paso a la creación de auténticas marcas de distribuidor en las que se cuida cada vez más la presentación del producto, aunque en todo caso, hay un ahorro de inversión en publicidad y promoción.
El efecto para el fabricante es la garantía de la venta y cobro de su producción prácticamente al completo, a cambio de perder identidad, cobrar precios bajos y ser muy dependiente de su cliente. Para el distribuidor hay una mejora de su propia imagen y un incremento de los beneficios basado en una rotación menor que la de los productos originales con mayor margen unitario.
Como puede comprobarse, este método puede ser interesante para productores agrícolas e industriales, pero es desaconsejable para el artesano. Sin embargo, el actual mercado de la artesanía está adoptando en gran medida este formato, aunque con otras formas. La mayor parte de los emprendimientos comerciales exitosos en los mercados internacionales son distribuidores que organizan a los artesanos y les compran su producción adoptando su marca. De cara al exterior se presentan como marcas colectivas, pero jurídicamente no lo son, ya que la iniciativa de la labor comercial no parte de los artesanos sino del comercializador. Estos operadores, sin embargo, no son grandes cadenas de distribución, sino entidades en muchos casos sin ánimo de lucro que pretenden, precisamente, el fomento de la artesanía y la mejora de las condiciones de vida de los artesanos. Pero el hecho de ser organizaciones de carácter filantrópico y no basadas en el principio de obtención del máximo beneficio no obsta para que su funcionamiento en el mercado sea bastante similar al de las empresas normales. Asociaciones, fundaciones, ONG’s y organizaciones de Comercio Justo conforman ese variopinto mundo de comercializadores profesionalizados alternativos que operan en el mercado de las artesanías.
Una forma de marca colectiva compatible con la propia es lo que habitualmente se conoce como denominación de origen, aunque en realidad tiene el nombre jurídico de indicación geográfica. Este tipo de marca se recoge en la Sección 3 del Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC-1994). Como se dice en su artículo 22.1. “A los efectos de lo dispuesto en el presente Acuerdo, indicaciones geográficas son las que identifiquen un producto como originario del territorio de un Miembro o de una región o localidad de ese territorio, cuando determinada calidad, reputación, u otra característica del producto sea imputable fundamentalmente a su origen geográfico.”
En las indicaciones de origen se determina un área geográfica donde se produce un tipo de artículo con unas características determinadas certificadas por un Consejo Regulador y cuya adscripción es totalmente voluntaria. En principio, y de forma genérica, cualquier producto podría dar lugar a una denominación de origen siempre que se determine un espacio geográfico de producción y se establezcan con claridad los criterios de calidad. Sin embargo, el término “denominación de origen” debe utilizarse ateniéndose a la legislación propia de cada país. En el caso de la Unión Europea, uno de los mercados de importación más importantes para la artesanía iberoamericana, este tipo de marca adopta tres formas que se recogen en los Reglamentos 2081 y 2082 de 1992:

• Denominación de Origen Protegida
• Indicación Geográfica Protegida
• Especialidad Tradicional Garantizada

La Denominación de Origen Protegida obliga a que la producción, la transformación y la elaboración del producto sean realizadas en un lugar geográfico determinado con unos conocimientos específicos reconocidos y comprobados. La Indicación Geográfica Protegida es menos exigente y solo precisa que uno de esos tres procesos se desarrolle en la zona protegida. La Especialidad Tradicional Garantizada hace referencia no al área geográfica sino al proceso de elaboración, como pudiera ser el jamón serrano en España.
Dado que aunque lo habitual es que este tipo de marcas sean utilizadas para productos alimenticios, también pueden darse en artículos de diversa índole, es un buen método de dar valor al producto porque produce una muy buena comunicación con el cliente si se promociona debidamente.
Otra forma de protección y puesta en valor del producto en el mercado son las marcas de aseguramiento de la calidad. El aseguramiento de la calidad se puede definir como el esfuerzo total para plantear, organizar, dirigir y controlar la calidad en un sistema de producción con el objetivo de dar al cliente productos con la calidad adecuada. Actualmente se trabaja con los estándares internacionales de la International Standar Organization (ISO 9000:2000 y sus derivados) o con otros de carácter nacional como los BS, UNE, etcétera. Son sistemas de certificación, ya que la constancia de que se cumplen las condiciones requeridas las dan los organismos certificadores, empresas ajenas a la que produce mercaderías.
También se han implementado marcas de calidad sin sistema de certificación propio ni contrastado, como es el caso de las promocionadas por las Comunidades Autónomas en España, cuyo valor es más comercial que de auténtico aseguramiento de la calidad. Como en los otros casos, estas marcas se exhiben en los envases de los productos añadiendo un plus de credibilidad y prestigio de cara al cliente.
Por último están las marcas ecológicas, que garantizan, en la medida de su credibilidad, que los productos han cumplido con una serie de requisitos de protección del medio ambiente, a veces incluso relacionados con la salud del consumidor, como ocurre con la agricultura ecológica. También es un sistema de certificación.
Aunque no se ha recogido previamente en el listado de tipos de marcas, y de forma un tanto genérica, se podría llegar a hablar de marca país para referirnos a los esfuerzos promocionales que realizan las autoridades públicas de muchas naciones para fomentar su turismo y sus exportaciones, a menudo utilizando logotipos y enseñas. Tener una fuerte marca país  puede abrir muchas puertas a los productores nacionales, aunque el primer beneficiado sea siempre el turismo, sector que tiene la ventaja de arrastrar a otros, dentro de los cuales se incluye la artesanía. Como se ha dicho, la marca país puede estar materializada en un logotipo o puede ser una imagen genérica. En el primer caso es de destacar “Uruguay Natural” o “Brasil”, mientras que en el segundo destaca la imagen país de Italia para el diseño o de Alemania para la calidad. 
Como puede comprobarse, hay un amplio abanico de posibilidades en el mundo de las marcas para adoptar aquella o aquellas que se consideren más oportunas para el objetivo final, que no es otro que la penetración en los mercados exteriores y la conquista del consumidor final. La marca, como elemento de Marketing, pretenden añadir valor al producto de forma que éste pueda posicionarse en los mejores mercados y a precios que garanticen el éxito del emprendimiento artesanal.